PLATFORMY, AI A MANIPULACE MĚNÍ MÉDIA. NÁRODNÍ KONTROLA UŽ EVROPĚ NESTAČÍ

Evropská unie už roky sleduje, jak jsou na tom média v jednotlivých členských státech. Hodnotí vlastnictví médií, politický tlak, bezpečnost novinářů, nezávislost veřejnoprávních médií i stav mediálních trhů. Takový přístup dlouho dával smysl: noviny, televize, rozhlas, regulátoři i mediální zákony fungovaly převážně v rámci národních hranic.

Jenže informační prostředí se mezitím změnilo. Zprávy dnes neputují jen přes národní redakce, televize nebo rádia. Šíří se přes globální digitální platformy, algoritmy, sociální sítě a stále častěji také přes asistenty využívající umělou inteligenci. Do veřejné debaty navíc vstupují zahraniční manipulace, dezinformační kampaně a obsah, který může být generovaný nebo upravovaný automatizovaně.

Vzniká tak zásadní nesoulad. Evropa má poměrně propracované nástroje pro sledování svobody médií uvnitř států, ale část nových rizik se odehrává napříč hranicemi. Právě tam je dnešní systém hodnocení méně přesný.

Národní pohled zůstává důležitý, ale už nevysvětluje všechno

Národní mediální systémy zůstávají podstatné. Pravidla pro média, postavení regulátorů, bezpečnost novinářů, vlastnické struktury, financování veřejnoprávních médií i míra politického tlaku se mezi jednotlivými zeměmi výrazně liší.

Seriózní hodnocení svobody médií proto musí dál zkoumat situaci stát po státu. Pokud ale hlavní rizika přicházejí přes globální platformy, algoritmy, umělou inteligenci a přeshraniční informační operace, nelze je chápat jen jako 27 oddělených národních problémů.

Část rizik má evropský systémový rozměr. A právě proto se v debatě o svobodě médií stále častěji objevuje otázka, zda národní hodnocení nemá doplnit také silnější evropská vrstva sledování.

Media Pluralism Monitor

Už více než deset let poskytuje Media Pluralism Monitor společný rámec pro hodnocení rizik pro svobodu a pluralitu médií. Jde o vědecký projekt Centra pro pluralitu médií a svobodu médií při Evropském univerzitním institutu.

Monitor se stal respektovaným zdrojem pro pochopení toho, jaké faktory formují mediální prostředí v Evropě. Nehodnotí jen obecný stav demokracie, ale rozkládá mediální pluralitu na konkrétní měřitelné oblasti.

Sleduje například právní ochranu médií, politickou nezávislost, pluralitu trhu, sociální inkluzi a digitální rizika. Díky tomu nejde jen o žebříček států, ale o nástroj, který ukazuje, kde přesně vzniká problém.

Rizikem mohou být slabé zákonné záruky, koncentrované vlastnictví, politické zásahy, tlak na veřejnoprávní média, nedostatečná ochrana novinářů, znečištěné online prostředí nebo omezený přístup menšin a různých společenských skupin k médiím.

Hodnota Media Pluralism Monitoru nespočívá jen ve výsledném skóre. Důležitá je i jeho metoda: propojuje právní, ekonomické a sociálně-politické údaje, pracuje s místními experty, využívá primární i sekundární data a staví na transparentní metodice.

Od roku 2020 využívá výsledky Media Pluralism Monitoru také Zpráva Evropské komise o právním státu v části věnované mediální pluralitě. Monitor se tak stal nejen akademickým projektem, ale i jedním z podkladů evropského demokratického dohledu.

Evropský akt o svobodě médií rozšiřuje společný rámec

Důležitý posun přinesl Evropský akt o svobodě médií, známý jako European Media Freedom Act nebo zkratkou EMFA. Nařízení vstoupilo v platnost 7. května 2024 a většina jeho pravidel se začala uplatňovat 8. srpna 2025.

EMFA vychází z předpokladu, že svoboda a pluralita médií už nejsou jen národní záležitostí. Média působí na vnitřním trhu EU, jejich obsah se šíří přes hranice a politické i ekonomické tlaky mohou přesahovat rámec jednotlivých států.

Akt zavádí společný rámec pro ochranu redakční nezávislosti, transparentnost vlastnictví médií, nezávislost veřejnoprávních médií, transparentnější státní reklamu a ochranu médií před neoprávněným omezováním obsahu na velkých online platformách.

Článek 26 EMFA směřuje k pravidelnému monitorování mediálních trhů a rizik, včetně koncentrace médií, online platforem, zahraničních informačních manipulací, redakční nezávislosti a státní inzerce.

Právě zde se otevírá širší otázka: pokud má EU společný právní rámec pro svobodu médií, je potřeba také přesněji sledovat, zda tento rámec funguje na evropské úrovni, nikoli pouze v součtu národních systémů.

Proč nestačí evropský průměr

Současné národní hodnocení je užitečné, ale má své limity. Evropský průměr může ukázat, zda je v členských státech obecně vyšší nebo nižší riziko pro média. Neřekne ale, zda mají Evropané skutečně přístup ke spolehlivým informacím o evropských a globálních tématech napříč hranicemi.

Neukáže ani to, zda jazykové bariéry dál uzavírají občany do národních informačních bublin. Nezachytí dostatečně, jak platformy nebo AI asistenti rozhodují o tom, co lidé uvidí, jaké zdroje se dostanou do popředí a zda je žurnalistika ve veřejném zájmu vůbec viditelná.

Zásadní rozdíl je i v koncentraci moci. Vlastnictví médií může být vysoce koncentrované na národní úrovni. Digitální zprostředkovatelé jsou ale často koncentrovaní ještě víc — na úrovni evropské i globální.

Jinými slovy: zatímco tradiční média mohou ovládat silné domácí skupiny, cestu k publiku stále častěji kontroluje několik málo nadnárodních technologických firem.

Platformy a AI ovlivňují viditelnost zpráv

Velká část veřejné debaty dnes prochází přes platformy, vyhledávače, sociální sítě a nově také přes rozhraní umělé inteligence. To mění samotný způsob, jakým lidé nacházejí zprávy.

Dříve si čtenář otevřel konkrétní noviny nebo web. Dnes se k obsahu často dostává přes doporučení algoritmu, výsledky vyhledávání, sociální síť nebo odpověď AI asistenta. Tím se mění i otázka mediální plurality.

Už nejde jen o to, kolik médií v zemi existuje. Důležité je také to, která média jsou viditelná, komu se zobrazují a kdo rozhoduje o jejich dosahu.

Pokud algoritmy zvýhodňují velké jazyky, velké trhy, dominantní média nebo obsah s vyšší mírou konfliktu, mohou nepřímo oslabovat menší, lokální a veřejně prospěšnou žurnalistiku.

Zahraniční manipulace nejsou jen národní problém

Podobně je to se zahraničními informačními manipulacemi a vměšováním. Ty se nešíří podle hranic států. Využívají společnou digitální infrastrukturu, míří na evropské politické debaty a zneužívají roztříštěnost evropského informačního prostoru.

Takové kampaně mohou cílit na volby, válku na Ukrajině, migraci, energetiku, zdravotnictví, klimatickou politiku nebo důvěru v demokratické instituce. Jejich dopad se může lišit podle země, ale jejich logika je často přeshraniční.

Nejde tedy o 27 stejných rizik vedle sebe. Jde o propojený evropský problém, který se šíří přes stejné platformy, podobné narativy a často i stejné technologické kanály.

Do debaty vstupuje evropská vrstva monitoringu

V debatě o budoucnosti mediální regulace se proto objevuje návrh, aby národní hodnocení doplnila druhá, evropská vrstva monitoringu. Neměla by nahrazovat sledování situace v jednotlivých státech, ale zachycovat rizika, která vznikají v širším evropském informačním prostoru.

Takový evropský monitor plurality médií by mohl sledovat, zda občané dokážou získat pluralitní a spolehlivé informace o evropských záležitostech i mimo své domácí mediální prostředí.

Mohl by také zkoumat, zda se snižují jazykové bariéry díky překladům, titulkům, vícejazyčnému publikování a nástrojům umělé inteligence, nebo zda naopak dál brání společné evropské debatě.

Důležité by bylo i měření toho, jak se žurnalistika ve veřejném zájmu zobrazuje na platformách a v AI rozhraních. Právě tam se dnes často rozhoduje, zda se kvalitní novinářská práce dostane k publiku.

Závislost médií na několika platformách je riziko

Evropská vrstva monitoringu by se mohla zaměřit také na závislost médií na několika málo digitálních zprostředkovatelích. Mnoho vydavatelů je odkázáno na platformy kvůli návštěvnosti, dosahu publika i příjmům z reklamy.

To může ovlivňovat ekonomickou udržitelnost žurnalistiky. Zvlášť zranitelná jsou menší a lokální média, která nemají tak silnou značku, kapitál ani vyjednávací pozici.

Novou otázku přináší také umělá inteligence. Pokud jsou mediální texty používány k trénování modelů bez odpovídající odměny, může to oslabovat příjmy vydavatelů. A pokud AI nástroje zvýhodňují dominantní jazyky a velké mediální trhy, může se zmenšovat rozmanitost zdrojů, které se dostanou k uživatelům.

Pluralita médií tak dnes není jen otázkou redakcí, ale i technologické infrastruktury.

Zapomenutí čtenáři

Další slepé místo představují lidé, kteří nezapadají jednoduše do jednoho národního mediálního systému. Jde například o občany EU žijící mimo svou zemi původu, příhraniční komunity nebo publikum, které sleduje politiku ve více jazycích.

Takový člověk může žít v jedné zemi, pracovat ve druhé, sledovat média ve třetím jazyce a zajímat se o rozhodnutí EU, která dopadají na všechny. Národní monitoring ho ale často neumí dobře zachytit.

Evropská veřejná debata přitom vzniká právě i v těchto přeshraničních prostorech. Pokud se neměří, snadno se přehlédne, zda se Evropané skutečně potkávají ve společném informačním prostoru, nebo zda zůstávají odděleni v paralelních bublinách.

Formální pravidla nestačí. Důležité je, co se děje v praxi

Evropské sledování by se mohlo zaměřit také na to, zda společná pravidla EU skutečně vedou ke sbližování podmínek mezi členskými státy. Samotný formální soulad s legislativou totiž nestačí.

Podstatné je, zda evropská regulace reálně zlepšuje práci novinářů, chrání redakční nezávislost, omezuje politické tlaky, zvyšuje transparentnost a posiluje přístup občanů ke spolehlivým informacím.

Zákon může vytvořit rámec. Skutečná svoboda médií se ale pozná až podle praxe.

Jak měřit evropskou veřejnou sféru

Evropa se nemění v jeden jednotný mediální systém. Zůstává jazykově rozmanitá, politicky nerovnoměrná a institucionálně složitá. Právě proto ale sílí debata o tom, jak přesněji sledovat, co se děje mezi národními mediálními systémy.

Pokud je evropský informační prostor roztříštěný, asymetrický a jen částečně propojený, měly by se i tyto vlastnosti stát předmětem měření. Bez toho bude obtížné poznat, zda evropská veřejná debata sílí, nebo se dál rozpadá do oddělených informačních ostrovů.

Co se neměří, to se často ani neřídí. Evropský akt o svobodě médií přinesl společný právní rámec. Sám o sobě ale ochranu médií nezaručí.

Evropská regulace proto stojí před dalším úkolem: zjistit, zda je mediální pluralita chráněna nejen uvnitř jednotlivých států, ale také v širším evropském prostoru. Právě tam se dnes rozhoduje o tom, zda občané dostanou spolehlivé informace, zda uvidí různé pohledy a zda bude evropská veřejná debata odolná vůči manipulacím.

Budoucnost svobody médií se tak nebude měřit jen v Praze, Berlíně, Paříži nebo Varšavě. Bude se měřit také na platformách, ve vyhledávačích, v AI asistentech a v tom, zda se Evropané dokážou dostat ke kvalitním informacím napříč hranicemi.

Shrnutí

Media Pluralism Monitor už více než deset let sleduje rizika pro svobodu a pluralitu médií v národních mediálních systémech. Hodnotí například právní ochranu médií, politickou nezávislost, koncentraci vlastnictví, bezpečnost novinářů a sociální inkluzi.

Zprávy dnes stále častěji zprostředkovávají globální platformy, algoritmy, vyhledávače a nástroje umělé inteligence. Rizika pro mediální pluralitu proto nevznikají jen uvnitř jednotlivých států, ale také napříč evropským informačním prostorem.

European Media Freedom Act vytváří společná pravidla pro ochranu mediální plurality, redakční nezávislosti, transparentnosti vlastnictví médií, veřejnoprávních médií, státní reklamy a vztahu médií k velkým online platformám.

Mediální pluralita už nezávisí jen na tom, kolik redakcí v zemi působí. Důležité je také to, která média se zobrazují ve vyhledávání, na sociálních sítích, v doporučovacích systémech a v odpovědích AI asistentů.

Národní hodnocení médií zůstává nezbytné, ale v debatě o EMFA se objevuje potřeba sledovat také platformy, AI rozhraní, jazykové bariéry, závislost médií na digitálních zprostředkovatelích a zahraniční informační manipulace napříč Evropou.